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Qualquer programa de CRM pode literalmente naufragar por causa da má qualidade dos dados. Imagine que após uma campanha para todos os clientes da cidade de São Paulo descobre-se que os clientes de S.Paulo ou Sao Paulo não foram incluídos? Imagine um cartão de aniversário para alguém que morreu há dez anos. Muitas empresas por não cuidarem adequadamente dos seus dados cometem esses e outros deslizes.

Podemos dividir em três etapas esta avaliação dos dados:

1 – Quais dados são necessários para o meu negócio?

A qualidade dos dados deve ser pensada antes do inicio do projeto de CRM. Primeiramente, quais dados serão necessários em cada etapa de cada processo, por exemplo: para cadastrar um lead pessoa física eu preciso apenas de nome, endereço e telefone, para convertê-lo a prospect preciso do nome completo, renda, escolaridade e email, para convertê-lo em cliente, eu preciso além desses dados, do RG e CPF, e assim por diante.

Algumas informações comportamentais só devem ser solicitadas se a empresa realmente for utilizar os dados para algum propósito, caso contrário não vale à pena capturar e manter essas informações.

Casos clássicos são incluir na base o time de futebol, esporte preferido, hobbies, nome do cônjuge, filhos e respectivas datas de aniversário sabendo que esses dados não serão utilizados pra nada. Isso causa um estresse desnecessário em quem deve cadastrar esses dados e não gera retorno nenhum para a empresa.

2 – Dos dados que já possuo hoje, quais devem ser migrados para a plataforma de CRM e de que forma?

Toda migração ou implantação de um novo sistema leva a uma questão, o que fazer com o histórico acumulado pela empresa até o momento?

Perder esse histórico é impensável, deixar os dados em planilhas ou no sistema antigo é uma opção não muito eficaz, a melhor opção neste caso é um trabalho de higienização, tratamento e enriquecimento dos dados.

O trabalho começa unificando as bases de clientes, fornecedores, produtos, informações cadastrais e informações transacionais, separando o que será útil para o novo sistema. Após esse passo, devem ser eliminadas as duplicidades de registros, tomando o devido cuidado para informações divergentes mesmo nas duplicidades, por exemplo, um cliente duplicado pode ter um telefone e uma pessoa de contato diferente em cada cadastro. Neste caso, os contatos e telefones deveriam permanecer.

Em seguida os dados devem ser tratados e normatizados, endereços, telefones, CNPJ, CPF e alguns outros dados devem ter máscaras e estarem igualmente formatados. Após os dados tratados, devem ser avaliados os missings, dados em branco, que dificultam a correta segmentação e análise da base. Informações como cidade, UF, CEP e DDD são facilmente introduzidas na base. Outras informações podem ser obtidas através do cruzamento de listas, georeferenciamento, enriquecimento através de modelos estatísticos ou mesmo através de ações de telemarketing.

Após os dados tratados e enriquecidos eles estão prontos para popular a base do novo sistema, facilitando a adesão à ferramenta com dados confiáveis.

3 – Como manter esses dados íntegros?

A última questão, com o sistema em funcionamento é como fazer para manter os dados íntegros?

Começamos com a inclusão de novos cadastros, que devem ter campos obrigatórios nas telas, máscaras e validações onde é possível. O mesmo deve ser respeitado em processos de conversão de leads ou prospects, os novos dados obrigatórios devem ser exigidos neste momento.

Pode-se também optar por uma estratégia de complementação dos dados por um back-office, onde todos os registros inseridos pela força de vendas passam por uma revisão e complementação após a inclusão.

Para manter os dados sempre atualizados é crucial a conscientização de quem manipula esses dados, como atendentes e força de vendas, para que sempre confirmem e atualizem as informações cadastrais, além de inserir novos dados identificados. Também é recomendada a utilização de uma flag que indique a data da última atualização dos dados, que também pode ser alterada sempre que alguém identificar alguma informação incorreta. Com base nessa flag podem ser feitas ações periódicas para atualização das informações.

Seja qual for o seu estágio, tenha em mente que dados bagunçados, sem integridade ou incompletos trazem muita dor de cabeça pra quem vai utilizar o sistema, gerando insatisfação e baixa aderência dos usuários. Pense bem antes de exigir informações do seu pessoal e pense melhor ainda antes de trazer lixo para dentro do CRM.